Почему без фанатов клубу сегодня никуда
Футбол в 2025 году уже давно перестал быть только игрой на девяносто минут. Клуб — это медиа, развлекательная платформа и сообщество вокруг бренда. И вот тут в центр выходит работа футбольных клубов с фанатами: не просто продать им абонемент, а сделать так, чтобы человек чувствовал себя частью команды до и после матча, онлайн и оффлайн. Фанатские организации больше не воспринимаются как «шумный фон», который надо терпеть, — это полноценные партнёры по развитию клуба, генераторы атмосферы, контента и даже идей по бизнесу. И чем честнее выстроено общение, тем спокойнее на трибунах и сильнее лояльность, которая переживёт и неудачные сезоны, и спорные трансферы, и падение в таблице.
От «мы против них» к «мы делаем вместе»
Ещё несколько лет назад у многих клубов была классическая схема: отдел безопасности, пресс-служба, немного формальных встреч с активом фанатов — и всё. Сейчас модель другая: клубы строят стратегию работы с болельщиками для футбольного клуба так, словно это отдельное направление бизнеса, где у фанатских организаций есть свой «голос в комнате». Участие лидеров движений в рабочих группах по атмосфере на трибунах, обсуждение дизайна баннеров, совместные инициативы против расизма и насилия — всё это стало нормой для топовых и средних команд. Чем раньше клуб признает фанатов полноправной стороной диалога, тем меньше конфликтов, бойкотов и «баннеров-приветствий» в самый неподходящий момент.
Ключевой инструмент — постоянный фан-офис, а не «разовый созвон»
На практике первый шаг в том, как наладить взаимодействие с фанатскими организациями, — создание отдельного фан-офиса или позиции SLO (Supporter Liaison Officer — офицер по работе с болельщиками). Это не человек, который пишет пресс-релизы, а контактное лицо, доступное для активных фанатов почти 24/7. В идеале он сам из среды болельщиков или хотя бы регулярно ходит в выезда, понимает внутренние правила движений и их «коды». У него есть полномочия договариваться о квотах на выездные матчи, о размещении баннеров, порядке прохода на стадион, а также напрямую доносить до руководства клубов аргументы фан-сообщества. В клубах, где такой человек реально работает, а не числится в оргструктуре «для отчёта», конфликты гасятся на стадии чат-переписки, не доходя до массовых акций протеста.
Совместное планирование сезона: не только матчи, но и события вокруг
Современная практика показывает: фанаты хотят влиять не на состав, а на атмосферу и формат поддержки. Поэтому многие клуба заранее, ещё летом, проводят закрытые сессии с лидерами фан-движений. На них обсуждают список ключевых матчей сезона, возможные акции, даты больших баннеров и перформансов, логистику выездов. Клуб при этом даёт вводные: календарь, возможные ограничения лиги, требования спонсоров. В ответ фанаты предлагают сценарии, как всё объединить. Такой подход экономит время и нервы всем: маркетинг и управление фан-сообществом футбольного клуба становятся меньше про «навязать акцию сверху», а больше про поддержку уже существующей энергии фанатов, которые сами знают, как сделать трибуны живыми и нескучными.
Современные digital-инструменты: фан-клуб в телефоне
Если раньше максимумом были форумы и офлайн-собрания, то в 2025 году fan engagement решения для спортивных клубов живут в смартфоне. Клубы запускают официальные приложения, где у фанатских организаций есть свои разделы: анонсы перформансов, сборы на баннеры, форма обратной связи по выезду. Встраиваются опросы по дизайну формы, голосования за музыку перед матчем, выбор игрока месяца — и всё это не ради галочки, а с реальным влиянием на итоговое решение. Те же приложения дают доступ к файлам с кричалками, видео с тренировок, закрытым стримам с тренером или капитаном, где лидеры фан-групп задают вопросы от своего сектора. Чем больше таких точек касания, тем меньше ощущение, что клуб и фанаты живут «в разных чатах».
Прозрачность и договорённости: внутренние «правила игры»
Без чётких договорённостей любая дружба быстро превращается в набор обид. Умные клубы садятся с фанатами и проговаривают, какие формы поддержки допустимы, а какие ведут к штрафам и техническим поражениям, и где именно красная линия. Например, заранее устанавливаются правила по пиротехнике, баннерам с политическими лозунгами, оскорблениям игроков своей команды. В обмен клуб фиксирует, что не будет вводить новые запреты в одностороннем порядке, а сначала обсудит изменения с активом трибуны. Важно не прятаться за формулировками «так требует лига», а показывать документы, объяснять суммы потенциальных штрафов и последствия. Когда болельщики видят реальные цифры, многие инициативы сами трансформируются во что-то более безопасное, но не менее атмосферное.
Социальные проекты: фанаты как лицо города
Сильная связка клубов и фанатов давно вышла за пределы стадиона. Совместные благотворительные акции, помощь детским домам, сборы на лечение, экологические субботники — всё это даёт болельщикам ощущение, что они не просто поют на трибуне, а меняют что-то вокруг себя. Клуб со своей стороны может предложить логистику, коммуникационное прикрытие, участие игроков и легенд. Взамен получает репутацию живого участника городской жизни, а не коммерческого проекта, закрытого в офисе. Особенно хорошо работают инициативы, где лидеры фанатских организаций сами выступают инициаторами, а клуб лишь помогает «дотянуть» проект по ресурсам и согласованиям. Так формируется среда, в которой футбол — это повод объединиться, а не только поссориться из-за счёта на табло.
Совместное создание контента: от подкастов до документалок
Контент вокруг клуба сегодня потребляется не меньше, чем сами матчи, и клубы всё чаще привлекают к его созданию фанатов. Например, активным болельщикам дают возможность вести подкаст под официальным брендом, запускать влоги о выездах, участвовать в съёмках документальных фильмов о сезонных историях. Клуб предоставляет технику и доступ за кулисы, а фанаты — живые эмоции и язык, понятный трибуне. В результате уменьшается пропасть между «глянцевой» картинкой и реальной жизнью сектора. Здесь важно не пытаться полностью «редактировать» болельщиков и не превращать их в говорящую рекламу. Допускайте лёгкую самоиронию, честные вопросы и критику — аудитория это считывает и ценит намного сильнее, чем идеально вылизанный, но пустой по смыслу ролик.
Работа с негативом и кризисами: реагировать, а не замалчивать
Конфликты всё равно случатся: неудачный трансфер, резкий рост цен на билеты, неудобный старт матчей. Ошибка многих клубов — закрыться, ждать, пока «волна пройдёт», и отвечать обезличенными пресс-релизами. Гораздо эффективнее сразу выходить на прямую связь с активом фан-движений: объяснять, что произошло, какие есть варианты, какие компромиссы возможны. Если речь о ценах — показать структуру расходов, сравнение с другими аренами, варианты рассрочки. Если о спорном решении тренера — лучше дать слово самому наставнику в прямом эфире с вопросами от фанатов. Чем быстрее и честнее клуб вступает в диалог, тем меньше шансов, что конфликт станет поводом для массового бойкота, а не рабочей ситуацией, которую удалось пережить и сделать выводы.
Обучение и поддержка лидеров фан-движений
Многие клубы недооценивают, насколько тяжело быть лидером фанатской организации. Это постоянная коммуникация с сотнями людей, организация выездов, сборы денег, решение конфликтов внутри сектора. В 2025 году передовые клубы предлагают активистам не только льготы на билеты, но и реальное обучение. Проводятся закрытые воркшопы по безопасности, по работе с медиа, по юридическим вопросам, связанным с массовыми мероприятиями. Подключаются психологи, чтобы помочь выстраивать диалог в больших группах без постоянных скандалов. Такое отношение показывает: клуб видит во фанатах партнёров и инвестирует в их развитие, а не просто требует «болейте громко, но без проблем». В ответ фанаты берут на себя ответственность за атмосферу и поведение на своём секторе.
Технологии на стадионе: умная трибуна вместо просто заполненной
Современные арены — это огромные массивы данных, и грамотная стратегия работы с болельщиками для футбольного клуба опирается на аналитику не меньше, чем на эмоции. Клубы отслеживают, какие секторы быстрее выкупаются, где выше доля организованных фан-организаций, какие акции лучше заходят конкретным группам. Эти данные используются не для давления, а чтобы предлагать релевантные активности: где-то нужнее семейные фан-зоны и тихие сектора, а где-то — помощь в создании перформансов и усиление барабанщиков. Добавьте к этому системы распознавания лиц и цифровые пропуска — и при грамотном подходе клуб может быстрее решать вопросы с «персонами нон грата», не наказывая весь сектор, а работая точечно с конкретными нарушителями.
Чего клубам точно не стоит делать
При всей моде на цифровизацию и партнёрство есть несколько типичных ошибок, которые снова и снова подрывают доверие:
- Игнорировать мнение фанатов при ключевых изменениях — ценах, переименовании стадиона, смене эмблемы.
- Использовать фанатов как бесплатный реквизит в рекламе, не давая им даже минимального влияния на сценарий.
- Устраивать показательные наказания для всего сектора из-за действий нескольких человек.
- Создавать «карманные» псевдообъединения фанатов вместо работы с реально существующими движениями.
- Затягивать с реакцией на инциденты, пока ситуация не выйдет в медиа и не начнётся война в соцсетях.
Каждый такой шаг рубит по самому ценному активу — доверию. А его потом не купишь ни новым трансфером, ни модным мерчем.
Практические шаги для клуба, который хочет «перезагрузить» отношения
Если у клуба уже был сложный опыт общения с фанатами, это не приговор. Главное — показать готовность реально менять подход, а не просто «красиво говорить». Оптимальный план может выглядеть так: сначала провести закрытые встречи с представителями разных групп болельщиков, честно проговорить прошлые конфликты и ожидания сторон. Затем зафиксировать короткий, но понятный кодекс совместной работы и вынести его в публичное поле. Параллельно — назначить или «перезапустить» роль офицера по работе с болельщиками, дать ему понятные полномочия и ответственность. После этого вместе с фанатами спланировать пилотный сезон: несколько совместных акций, тестовый формат общения, возможно, запуск нового цифрового канала связи. И уже по итогам этого периода честно обсудить, что сработало, а что нет.
Итог: партнёрство, а не декорация
В 2025 году клубы, которые воспринимают фанатов как живое сообщество с правом голоса, выигрывают не только в атмосфере, но и в экономике. Лояльный болельщик чаще покупает мерч, приводит друзей, активнее защищает клуб в медиа и терпеливее относится к временным провалам. Грамотная работа футбольных клубов с фанатами перестаёт быть «дополнительной опцией» и превращается в базовую управленческую функцию, наравне с селекцией или академией. Используя современные технологии, открытое общение и уважение к фанатским традициям, клуб может выстроить долгосрочное партнёрство, в котором выиграют все: и руководство, и игроки, и те, кто поёт на трибуне под дождём в самый тяжёлый сезон.