Почему фанаты — это уже не «фон», а ядро бренда клуба
Если отбросить пафос, сегодня фанаты — это не просто шум на трибунах, а главный носитель смысла клуба. Любой директор по маркетингу это почувствовал: форму можно поменять за сезон, логотип — за два, а вот стиль поведения болельщиков в сети и на стадионе формируется годами. Именно от них все чаще зависит управление репутацией спортивного клуба: спонсоры смотрят на поведение фан-базы не менее внимательно, чем на место в таблице и посещаемость матчей. И да, клуб либо осознанно строит эту связь, либо получает «бренд болельщиков» стихийно — со всеми рисками.
Фанат как медиа: как трибуна стала каналом коммуникации
Еще десять лет назад фанатские акции попадали в новости эпизодически, сейчас же любой баннер или кричалка за минуту разлетаются по соцсетям. В итоге трибуна стала медиа-площадкой, где клуб почти не контролирует контент. Для крупного бренда это парадокс: вы вкладываетесь в брендинг футбольного клуба под ключ, разрабатываете визуальный стиль, медиапланы, а весь эффект может перекрыть один вирусный ролик с неудачным поведением фанатов. В современном медиапространстве болельщики транслируют не только эмоции, но и ценности — или их отсутствие.
Как фанаты усиливают или ломают репутацию клуба
Сильная фан-база — это репутационный рычаг. Пример: в «Боруссии» Дортмунд несколько крупных партнеров отмечали в отчетах, что их привлекла не только аудитория, но и уникальная «желтая стена» как символ единства. Напротив, клубы с регулярными фанатскими скандалами в Европе теряли спонсорские контракты на суммы от 1 до 5 млн евро в год. Репутация клуба в глазах рекламодателей сегодня включает два пункта: спортивный результат и предсказуемость поведения болельщиков. Любой кейс с хулиганством или дискриминацией автоматически увеличивает репутационный риск и страховку для партнеров.
Примеры: когда фанаты стали главным активом бренда
Возьмем «Ливерпуль» — их «You’ll Never Walk Alone» давно живет отдельно от результатов команды. Это элемент, который агентство спортивного маркетинга и PR клуба использует в каждом международном кейсе: клипы, документалки, интеграции с брендами. У испанского «Атлетико» и турецкого «Бешикташа» схожая история: ролики с фанатскими перфомансами собирают миллионы просмотров и становятся частью коммерческих презентаций. В России несколько клубов уже продают партнерам не просто размещение логотипа, а доступ к фан-сообществам: спецтрибуны, совместные акции, контент, снятый с болельщиками и для болельщиков.
Негативные кейсы: как репутационные кризисы бьют по бюджету
Обратная сторона очевидна. УЕФА и национальные лиги ежегодно публикуют отчеты с цифрами штрафов за поведение болельщиков — у отдельных клубов сумма стабильно переваливает за 500–700 тысяч евро за сезон. Это не только прямые потери: стадионы попадают под частичную дисквалификацию, рейтинги трансляций проседают, спонсоры корректируют активность. В практику агентств вошел термин «репутационный дисконт»: бренд с токсичной фан-базой вынужден давать партнерам большие скидки просто потому, что риски кризиса выше. В итоге качественный маркетинг для спортивных клубов и фанатов заменяется латанием дыр после очередного скандала.
Технический блок: ключевые метрики фанатского влияния
Для системного подхода к болельщикам как к бренду клуба стоит регулярно считать:
— долю упоминаний фанатов в общем медиапотоке о клубе;
— тональность этих упоминаний в новостях и соцсетях;
— вовлечение в фанатский контент (лайки, репосты, комментарии, время просмотра);
— влияние событий с участием фанатов на продажи билетов и мерча;
— реакцию спонсоров и медиапартнеров на резонансные фанатские акции.
Эти показатели связывают эмоции трибуны с понятной для руководства цифрой — репутационным эффектом в деньгах.
Стратегия: как встроить фанатов в бренд, а не только в маркетинг
Если рассматривать болельщиков как актив, а не как «неуправляемый шум», нужна разработка стратегии бренда спортивного клуба с четким фанатским блоком. Туда логично включать: правила визуальной и вербальной коммуникации на трибунах, минимальные стандарты поведения, форматы совместного контента, сценарии взаимодействия при конфликтах. Важно не пытаться «задушить» фанатов регламентами, а задавать рамки игры: что клуб категорически не поддерживает, а где готов разговаривать и искать компромисс. Чем прозрачнее эта рамка, тем меньше шансов, что болельщики случайно подорвут репутацию клуба не тем перформансом.
Практика: инструменты работы с фанатским сообществом
Чтобы влияние фанатов было предсказуемым, клубу нужны регулярные, а не разовые контакты. На практике этот блок обычно строится вокруг нескольких инструментов: фан-советы при клубе с реальным голосом, выделенный менеджер по работе с сообществами, совместные образовательные проекты. Отдельное направление — креатив: клубы, которые вовлекают фанатов в разработку визуала, слоганов, даже дизайна форм, получают не просто лояльность, а соавторов бренда. Это снижает вероятность «контркультуры», когда болельщики сознательно идут против официальной повестки клуба.
Технический блок: базовая архитектура фанатской программы
Структурировать работу с болельщиками удобно через простую архитектуру:
— ядро: организованные фан-группы, лидеры мнений, капо, создатели фан-контента;
— активный круг: владельцы абонементов, участники офлайн-мероприятий, выездные;
— цифровой контур: подписчики соцсетей, зрители стримов, участники фан-чатов;
— партнерский слой: бренды и медиа, работающие именно с фанатским сегментом.
Для каждого слоя нужны свои форматы: закрытые встречи, опросы, спецмерч, цифровые привилегии и отдельная линия коммуникации в кризис.
Роль агентств: когда без внешних экспертов не обойтись
Не каждый клуб готов сам выстраивать эту систему. Здесь в игру вступает агентство спортивного маркетинга и PR клуба: оно помогает связать PR, коммерцию, безопасность и фанатское ядро в одну стратегию. Внешние специалисты полезны особенно там, где уже есть негативный шлейф. Они могут провести аудит фанатской среды, медиаполя, переговорных позиций лидеров движений, а затем предложить реалистичный план. Важно выбирать партнеров, которые имеют опыт именно в спорте: классический PR без знания фанатской специфики часто приводит к красивым, но нежизнеспособным документам.
Как совместить эмоции фанатов и требования спонсоров
Главный конфликт в репутации часто проходит между «настоящими эмоциями» и «корпоративной безопасностью». Спонсору нужны гарантии, что его бренд не окажется на фоне расистского баннера, а фанатам нужна свобода выражения. Решение — не цензура ради спонсора, а честный договор: клуб открыто объясняет, что от поведения трибуны зависит объем контрактов, трансферный бюджет, тот же ценообразовательный подход на билеты. Там, где болельщикам показывают прямую связь их действий с финансами клуба, гораздо проще договариваться и о запретах, и о совместных акциях с партнерами.
Маркетинг с фанатами, а не для фанатов
Современный маркетинг для спортивных клубов и фанатов уходит от односторонних кампаний «клуб говорит — фанаты слушают». Рабочий подход — ко‑креация, когда болельщики участвуют в создании продуктов и коммуникаций: от подкастов до серий мерча, разработанных совместно с фанатскими художниками. Клуб здесь выступает модератором и гарантом качества, а не монополистом на смысл. Именно такие форматы дают лучший органический охват и искренний тон. Партнеры видят, что это не постановочный PR, а живой диалог с аудиторией, к которой они хотят достучаться.
Технический блок: базовый чек-лист по репутации фанатов
Для системного управления репутацией спортивного клуба через фанатский фактор пригодится короткий чек-лист:
— есть ли описанная политика клуба по работе с фанатами;
— существуют ли постоянные каналы связи с лидерами движений;
— прописаны ли сценарии реагирования на кризисы с участием болельщиков;
— проводится ли мониторинг фан-контента и чатов (без тотального контроля);
— интегрированы ли фанатские активности в презентации для спонсоров.
Если хотя бы половина пунктов отсутствует, клуб живет в режиме «авось пронесет», а не осознанного управления своим брендом.
Будущее: что изменится к 2030 году
Сейчас, в 2025 году, тренд уже понятен: цифровизация поведения фанатов, рост влияния стримеров и фан-контент-мейкеров, появление независимых фан-медиа. К 2030‑му болельщики превратятся в распределенную сеть каналов, а не в «одну трибуну». Репутация клуба будет зависеть не только от стадионной культуры, но и от того, как ведут себя фанаты в метавселенных, киберспорте, на фан-токен‑платформах. Клубам придется строить единую политику во всех этих средах, а не только в офлайне, иначе имидж будет разрываться между «официальной витриной» и неконтролируемым цифровым фан-миром.
Как изменится работа клубов и агентств
В ближайшие годы брендинг футбольного клуба под ключ практически всегда будет включать модуль «фанатская экосистема». Появятся отдельные роли: директор по фанатскому опыту, аналитики по фан-сообществам, кураторы фан-контента. Агентства начнут предлагать не только классический PR, но и «фанатский ресерч», медиаторские программы между клубами и движами, антикризисные симуляции с участием болельщиков. Те клубы, которые уже сегодня строят прозрачные и уважительные отношения с фанатами, получат к 2030 году мощный репутационный щит и конкурентное преимущество в переговорах с глобальными брендами.
Что делать клубу уже сейчас: краткий план действий
Чтобы не догонять поезд, а вписаться в будущее осознанно, клубу стоит уже сейчас:
— провести аудит фанатского поля и медиаприсутствия;
— запустить постоянный фан-совет и назначить ответственного в менеджменте;
— описать базовую политику по фанатам и донести ее до всех сторон;
— встроить фанатский блок в коммерческие презентации для партнеров;
— заложить в бюджет исследования и пилотные проекты по работе с болельщиками.
Так фанаты становятся не стихийным фактором риска, а управляемым и мощным элементом бренда, который работает на репутацию клуба, а не против нее.